USP

Vielfach wird Unique Selling Proposition als einzigartiges Verkaufsargument oder einzigartiges Verkaufsversprechen übersetzt.

Es ist aber ein einzigartiger Wettbewerbsvorteil, der einzigartige Produktnutzen, die einzigartige Produktleistung, mit dem sich das Produkt von den übrigen Konkurrenten absetzt, also ein Alleinstellungsmerkmal.

Dabei ist es egal, ob dieser einzigartige Nutzen auf der rationalen oder der emotionalen Ebene angesiedelt ist.

Wichtig ist, das der Kunde diesen Nutzen wahrnimmt und als wichtig ansieht. Gleichzeitig darf er von der Konkurrenz nur schwer einholbar sein. Nur so ist es Unternehmen möglich, sich von Billiganbietern abzugrenzen und die Kunden durch Innovationsfreude und besserer Abdeckung der Kundenbedürfnisse zur Zahlung höherer Preise und zur Kundentreue zu bewegen.

Der amerikanische Werbefachmann Rosser Reeves hat sich eingehend mit der Problematik und Formulierung des USP auseinandergesetzt. Er unterscheidet dabei auch zwischen einem natürlichen und einem konstruierten USP.

Ein natürlicher USP lässt sich direkt aus dem Produkt, seiner Herstellung oder seinen Eigenschaften ableiten. Ein künstlicher USP hingegen wird dem Produkt erst durch die Werbung zugeschrieben. Ein künstlicher USP kann also auch in solchen Fällen geschaffen werden, wo er gar nicht vorhanden ist, weil alle vergleichbaren Produkte ihn besitzen. Die Werbung hebt ihn für das eigene Produkt nur als erster hervor.